Clés de
l’audiovisuel

Découvrez ci-dessous un article écrit par deux étudiants du master Master 2 Communication, marketing & management des médias du CELSA sur une table ronde organisée par l’agence Babel 31 sur le thème de la migration de l’objet médiatique, largement facilitée par l’écosystème numérique, avec :

- Vincent Viollain, président de l’agence Babel 31,

- Lorenzo Benedetti, créateur de la chaîne Youtube Studio Bagel,

- Antoine Boilley secrétaire général de France 2,

- Julien Mielcarek, chargé des vidéos pour le Figaro.fr.

La question des nouveaux médias

Pour Antoine Boilley les médias traditionnels comme France 2 sont aujourd’hui face à une double concurrence.

D’un côté, une nouvelle offre B2B a émergé : le développement de la TNT a considérablement augmenté l’offre de chaines gratuites mais aussi celui des pure players comme Youtube ou Netflix.

De l’autre, une offre B2C dont le but premier est selon Lorenzo Benedetti de combler ce qu’il appelle des white spaces, ces moments de pause (temps de transport, d’attente…) où chacun de nous, grâce aux nouveaux usages, a l’occasion de devenir média en créant ou en projetant du contenu.

Pour les médias dits traditionnels, le réajustement doit s’opérer en fonction de ces deux plans concurrentiels. Il s’agit pour eux de se (re)positionner afin que la concurrence devienne moins un problème qu’un vivier de nouvelles opportunités et de nouvelles écritures. Pour Antoine Boilley, la promotion d’un hashtag n’est pas une fin en soi, mais l’édition de contenus essentiellement sur des plateformes numériques pourrait s’avérer une chance de maximisation de la durée de vie d’une émission télé-transmise dans son avant, son pendant et son après diffusion. Le dernier exemple le plus éloquent est Génération Quoi qui, malgré des scores d’audience assez faibles, est un vrai succès sur la toile, grâce au questionnaire mis en place et les vidéos qui l’accompagnent… Ainsi la vie de l’émission ne s’arrête pas au générique de fin du programme télédiffusé mais elle continue au-delà, représentant une réelle valeur ajoutée et une opportunité de dialogue social.

Au Figaro, les vidéos sont aussi une prolongation de la mission du média ainsi qu’une façon pour le journal de répondre à un contexte difficile pour la presse. La vidéo via le site Figaro.fr permet au journal de proposer d’autres contenus, de séduire un public qui n’est pas celui du papier et d’intégrer sa rédaction dans un futur plus numérique.

L’enjeu de la crédibilité

Antoine Boilley avance comme principal enjeu celui de la puissance. Pour Lorenzo Benedetti et Julien Mielcarek l’enjeu principal se situe plus du côté de la crédibilité et a fortiori la légitimité. Au Figaro.fr, les vidéos, si elles se réclament de plus de fraicheur et de jeunesse que la version papier, ne doivent en aucun cas altérer la crédibilité de la marque Figaro. C’est d’ailleurs dans cette recherche permanente de crédibilité qu’anciens et nouveaux médias se croisent : les anciens médias vont chercher l’innovation dans les nouveaux et ces derniers vont reprendre des dynamiques propres aux médias plus traditionnels notamment en proposant des rendez-vous ponctuels qui permettent d’augmenter les audiences (de leur chaine internet par exemple).

En ce qui concerne l’individu média, cette crédibilité est une question complexe. Cela explique d’ailleurs en partie la création de Studio Bagel qui permet de fédérer l’offre d’individus médiatiques, des humoristes déjà présents et connus sur la toile, afin de pouvoir leur offrir un surplus de crédibilité et donc de légitimité. Et la logique économique se met alors en place : quand la crédibilité est assise, une possibilité de monétisation est possible car le nombre de visionnages va considérablement augmenter. Rémunéré au coût pour mille*, il est aujourd’hui possible de dégager des sommes importantes via des chaines Youtube (pour l’humoriste Norman, dix mille à trente mille euros pour 1 million de vues selon Lorenzo Benedetti).

La conférence a permis de poser la question de la concurrence d’une façon nouvelle prônant finalement l’échange de bons procédés entre anciens et nouveaux médias. Selon les professionnels participant à cet échange, il s’agit moins d’une guerre que d’une complémentarité évidente.

Par Prune Spire et Thibault Guichon

Définitions 

* Coût pour mille (CPM) : coût d’un espace publicitaire internet correspondant à mille affichages de la création (bannière, vidéo…). Facturé à l’annonceur.

* Curation de contenu : activité qui consiste à sélectionner et éditer les contenus les plus pertinents du Web, indépendamment de la production de ceux-ci.

Pour aller plus loin

COTTE, Dominique (2005), sous la direction de, Tout peut-il être média ?, Paris, Communications & Langages, n°146.

JOST, François (2010), Le besoin de partager, Les médias et nous, Editions Bréal.

FLICHY, Patrice (2010), Le sacre de l’amateur, sociologie des passions ordinaires à l’ère numérique, Editions Seuil.

Cet article a été réalisé pour la revue des étudiants du Master 2 Communication, marketing & management des médias du CELSA, Effeuillage, revue qui se veut un espace participatif et d’échanges entre communautés de chercheurs, professionnels des médias en poste et ceux qui le seront demain. En plus d’une revue papier publiée annuellement, le site internet propose des analyses et des réflexions autour des médias sous formes d’articles et de vidéos accessibles, originaux et ludiques.